این کتاب برندهایی را به تصویر می‌کشد که کارهای خارق‌العاده می‌کنند. این سازمان‌ها، چه شرکت‌های بزرگ باشند چه تجارت‌های کوچک، مؤسسات یا غیرانتفاعی‌ها، شرکت‌های تجارت به تجارت باشند یا تجارت به مصرف‌کننده، تازه تأسیس باشند یا یک قرن سن داشته باشند، سازمان‌هایی هستند که برندهایشان را اجرایی کرده‌اند، نه این‌که فقط آن‌ها را اظهار یا بازاریابی کرده باشند و با انجام این کار، برندهای بزرگی ساخته‌اند.