شرکت‌ها ابتدا کیفیت و پس از آن خدمات را به عنوان یکی از اصلی‌ترین کلیدهای رقابتی مدنظر قرار می‌دهند. اکنون دونالد نورمن، مدیر انستیتوی علوم شناختی در دانشگاه کالیفرنیا، نشان‌می‌دهد که چگونه طراحی هوشمند رقیب جدید و پیشرو در این عرصه خواهد بود. در کتاب طراحی اشیا آینده، دونالد آ نورمن یک بررسی آشکار از فن‌آوری هوشمند ارائه می‌دهد. وی پیوندهای بین طراحی و روانشناسی، نظری مشتری‌گرایی- که از تعامل طبیعی انسان و ماشین به وجود می‌آید- را مورد بررسی قرار می دهد.