چه قیمتی را باید انتخاب کرد؟ به پرسش اصلی بازگردیم. چه قیمتی را باید انتخاب کرد؟ پاسخ این پرسش را ابتدا از زبان کاتلر، پدر بازاریابی نوین بخوانیم که با یک ضرب المثل روسی توضیح می‌دهد: در هر بازاری دو احمق وجود دارد: فردی که قیمت محصول خود را خیلی کم تعیین می کند و فردی که قیمت محصول خود را خیلی زیاد تعیین می کند. درباره‌ی قیمت پایین می دانیم که موجب افزایش فروش می شود، اما با سود کم. به علاوه پایین، سبب می شود که مشتریان، دید و نگاهشان را به محصول کاهش می‌دهند. جالب آنکه کاتلر، نگرانی دیگری را نیز مطرح می کند و آن زمانی است که شما قیمت بالا می‌دهید. این کار سبب می شود که فروش و مشتری را از دست می دهید. پیتر دراکر می گوید: تعیین قیمت بالا همواره بازار جدیدی را برای یک رقیب ایجاد می کند. البته در محصولات لوکس تأکید کرده‌ام که قیمت را شرکت تعیین می کند نه بازار این کتاب ثمره‌ی سالها تجربه‌ی مشاوره ای من در شرکتهای مختلف است، اعم از شرکتهای که محصولات تندمصرف دارند یا شرکتهایی که در بازار صنعتی حضور دارند یا در بازار شرکتی فعالند، همچنین شرکتهایی که خدمات بویژه خدمات اینترنتی یا نرم افزار ارائه می کنند و یا شرکتهایی که دانش بنیان هستند. تنوع حضورم در این شرکتها، این فرصت مغتنم و طلایی را آفرید که بتوانم در آزمایشگاه بزرگ "بازار" هرروز نتیجه ی اقدامات و البته خطاهایم را ببینم و از آن برای تصحیح فعالیت‌هایم، بیشترین بهره برداری را کنم. خشنودم که در این پویه ی سخت اما شیرین، در تلاطم‌های فراوانی قرار گرفتم که هر لحظه اعتبار و آبرو و برند علمی و اجرایی‌ام را به مخاطره می اندازد و این استرس مثبت برایم شیرین است و سبب می شود که همواره خودم را میوہی کال بدانم و برای پختگی تلاش کنم. کتاب قیمت گذاری حاصل این پویه است که در طبق اخلاص تقدیم می کنم کتابی در 15 فصل و چندین پیوست که جملگی قرار است به ابعاد متنوع قیمت گذاری بپردازند؛ هم ابعادی که بر روی قیمت گذاری تأثیرگذارند، و هم ابعادی که خود قیمت گذاری بر تمامی فعالیتهای شرکت تأثیر می گذارد.