در حالی که محصولات روز‌به‌روز بیشتر شبیه یکدیگر می‌شوند، شرکت‌ها به برندینگ به عنوان راهی برای برتری بخشیدن به محصولات خود روی می‌آورند. برندینگ همواره به عنوان عاملی ضروری برای موفقیت در فروش کالاهای شناخته‌شده مصرفی مانند آدیداس، مک‌دانلدز، کداک و مرسدس محسوب می‌شود. اکنون زمان آن است که شرکت‌های تولیدی و خدماتی صنعتی استفاده از برندینگ را در سطحی حرفه‌ای آغاز کنند. برخی از شرکت‌های صنعتی در این مسیر پیشقدم شده‌اند. کاترپیلار، دوپونت، زیمنس و جنرال الکتریک از این گروه هستند. ولی شرکت‌های صنعتی باید درک کنند که برندینگ چیزی فراتر از ساختن نام‌های تجاری برای مجموعه‌ای از محصولات است. برندینگ عبارت است از تعهدی که محصولات شرکت با عملکردی قابل اطمینان خلق کرده و به مشتریان ارائه می‌دهند.
این کتاب یکی از اولین نمونه‌های واقعی علم و هنر برندینگ صنعتی است. در این کتاب ضمن ارائه مفاهیم و نظریه‌های نام‌گذاری کالاهای صنعتی، تعداد زیادی از نمونه‌های موفق این حوزه به طور کامل تشریح می‌گردد.