دانش شناختی توضیح می‌دهد حافظه کوتاه مدت چطور کار می‌کند؟ چطور خاطرات را ذخیره و بازیابی می‌کند، چطور نقش‌های ذهنی شکل می‌گیرد و چگونه از بین می‌رود. اکنون می‌دانیم این نقش‌ها در جای خود منجمد نشده است و ما هرگز تا ابد چیزی به یاد نمی‌آوریم. نشانی که در حافظه به جا گذاشته شده است، مثل نوشته‌ای حک شده روی سنگ مرمر نیست؛ چون هر علامت در حافظه از طریق ارگانیسمی زنده تولید می‌شود و بنابراین، خود نیز زنده است و با شرایط رشد و تغییر می‌کند؛ حتی وقتی به نظر می‌آید دست‌نخورده باقی مانده است. همین جریان برای آن دسته از علامت‌های خاص یا نشانه‌ها صدق می‌کند که برند نامیده می‌شود. می‌توانیم این را از شروع انقلاب صنعتی مشاهده کنیم که به این معنی نیست که برندها در آن زمان متولد نشده بودند؛ بلکه یعنی در قرن نوزدهم است که برندها توسعه پیدا کرده و در هر جنبه از زندگی روزانه پراکنده شده‌اند...