علم بازاریابی بر پایه تئوری‌های آن استوار است زیرا این تئوری‌ها به الگوها تبدیل شده و سپس الگوها جنبه کاربردی پیدا می‌کند. برای درک و ارزیابی سریع و دقیق مفاهیم و تئوری‌های متنوع و متکثر بازاریابی باید آن‌ها را طبقه‌بندی کرد. تئوری‌های بازاریابی را می‌توان به صورت‌های تاریخی، موضوعی، نگرشی، منطقی و فلسفی دسته‌بندی نمود. دسته‌بندی تاریخی تئوری‌های بازاریابی از طریق مطالعه تاریخ عقاید بازاریابی و سیری در تکامل و تحول آن‌ها حاصل می‌شود. این تئوری‌ها را می‌توان به صورت موضوعی و تحت عنوان مکاتب دوازده‌گانه بازاریابی دسته‌بندی و معرفی کرد. هم‌چنین از منظری دیگر می‌توان به این تئوری‌ها از چهار دیدگاه اصلی نگریست.