ناشر سيته
وضعيت كالا

پاداش برند (چگونه برندهاي هوشمند به درآمد بيشتر مي‌رسند)

برندها در جهانِ فرامصرف‌گراي امروز، در كالبدهاي متعددي رسوخ مي‌كنند تا بتوانند مهره‌هاي بازي خود را در شكل‌دهي به ايماژ و خيال مخاطب بچينند. زماني كه يك برند قادر شود ذهن انسان‌ها را مديريت ‌كند، انسان‌ها آن گونه مي‌بينند، مي‌فهمند و موضع مي‌گيرند كه او بازنمايي كرده است. اما كتاب چگونه به اين موضوعات مي‌پردازد؟ بخش نخست به صورت تحليلي بيان مي‌كند بازاريابي چگونه به يك كسب‌وكار ارزش مالي اضافه مي‌كند، سپس خلق تمايز معنادار را از سه ساحت كاركردي، عاطفي و اجتماعي بحث مي‌كند كه خود سنگ عمارت رابطه بين تمايز و نتايج مالي است. به تعبير هوليس دنياي ما به سرعت در حال نو شدن است، اما آنچه براي ما به عنوان يك انسان مهم است- آنچه ما را مجاب به پرداختِ مبلغي بيشتر براي برندها مي‌كند- چيز ديگري است. در زمانه‌اي كه برندها نه تنها به كمد لباس‌هاي‌مان، بلكه به نظام ارزشي ما هم وارد شده‌اند ما همچنان دلتنگ چيزهايي هستيم كه به زيست جهانِمان معنا مي‌بخشد و از اين رو در پرداختن مبالغ بيشتر بابت اين «اُبژه‌هاي مسرت‌بخش» شوق داريم. بخش دوم به مفصل‌بندي برند متمايزِ معني‌دار پرداخته است. اصولاً برندها بايد خود را متمايز كنند، اما اگر واقعا مي‌خواهند طرحي نو دراندازند و انشايي متفاوت بنويسند، پيش از هر چيز اين تمايز بايد به مثابه‌ي يك گفتمان با تجربه‌ي زيستهِ مخاطب هم‌آوا باشد. تمايز شرط لازم و توليد معنا شرط كافي فربه شدنِ برند در يك طبقه است. در غير اين صورت احتمالاً «برندي بدون برند» خواهيم شد و به تعبيري سروصدا خواهيم داشت اما فاقد صدا خواهيم بود. در اين شرايط احتمالاً هزينه‌هايي كه متوجه كسب‌وكار مي‌كنيم به مراتب بالاتر از مواهب آن خواهد بود. همچنين براي دستيابي به تمايز معنادار، پژواكِ پيام ارائه شده بايد واضح و پرطنين باشد تا برندها بتوانند روايت مدنظر خود را در قالب يك منظومه‌ي معنايي در ذهن مخاطب بازتوليد كنند. نهايتاً در بخش سوم و در واپسين تحليل، نويسنده معتقد است براي توسعه‌ي برندِ خلق شده موارد فوق كافي نيست و جا دارد ورق‌هاي ديگري نيز به اين دفتر بيفزاييم. مواردي همچون قابليت دستيابي، سرزنده بودن به مفهومِ داشتنِ جلوه‌اي مدرن و دست‌يافتني بودن در اين بخش تحليل و نقد شده است. اين مباحث هدفي زيبا را دنبال مي‌كنند: مجذوب‌كردن به جاي موعظه‌كردن. يك برند قوي بازده و حاشيه سود خود را از سه طريق بهبود مي‌دهد: 1)افزايش تمايل مصرف‌كنندگان به خريد محصول داراي برند 2)افزايش تمايل به پرداخت وجهي اضافي براي محصول داراي برند به نسبت ساير گزينه‌ها 3)افزايش احتمال اين كه مصرف‌كنندگان به خريد محصول در آينده ادامه خواهند داد. براي دستيابي به اهداف برند بايد مستقيم بر تصميمات خريد مصرف‌كنندگان تاثير بگذارد.
زبان فارسي
نويسنده نيگل هوليس
مترجم مهدي خادمي
سال چاپ 1399
نوبت ويرايش 1
تعداد صفحات 216
قطع وزيري
ابعاد 17 * 1 * 23.5
نوع جلد شوميز
وزن 332
شابك9786226663403

سبد خريد مشترياني كه اين كالا را خريده‌اند